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益年养老快讯:一个高端居家养老服务商的折戟之路

2017-11-23 09:44:16 益年养老官方网站 阅读


【案例】令A公司没有想到的是,其精心打造的产品会使它内外交困,走上一条折戟之路。去年(2014年,编者注)年底,国内某较早介入居家养老服务的A公司宣布放弃其居家养老业务。据了解,A公司初期对于产品的设计非常精细,但实际运营之后却投诉不断,究竟其中出了什么问题?通过一系列的明察暗访,笔者希望通过A公司折戟之路的完整展示,为有志于在居家养老领域大展宏图的企业提供经验借鉴。


居家养老



1、精细产品与尴尬市场


A公司居家养老项目上马之初,动静不可谓不大。其根据自身优势,划定了高端人群作为主要服务对象;并以公司所在地为圆心,划出了半径约5公里的服务范围。


在这个范围内,确实是有几个较为高端的小区,但是,A公司无暇仔细研究这些高端小区的人口情况、需求特点等,就规划了一条非常全面的服务产品线,涉及餐饮、家政、护理以及心理慰藉等层面。


由于定位于高端服务,在人员聘用上,A公司也是高标准严要求。他们从专业的护士学校招募了大批形象好、技术过硬的护理服务团队,并斥资对这一团队进行诸如化妆、礼仪等方面的培训,同时送他们到五星级酒店实地学习,力争匹配高端客户的消费需求与水平。


单单从其服务产品的筹备过程来看,A公司不可谓不用心。如今精雕细磨的产品已备,开门纳客,结果如何呢?


实际上,A公司服务区域内的高端小区人口的特征非常明显。由于地处CBD附近,这些小区内的业主年轻而富有,多是CBD区域内大型企业的高管,且很多为外籍人士,鲜有三代同堂的生活模式。简单点说,就是这个区域内的高端小区对居家养老服务需求非常少。倒是那些普通的小区,由于很多为原企事业单位的家属楼,拥有大量的居家养老服务需求,可是,这些普通小区的业主,显然无法负担A公司的高端价格。


于是,开业之后,客户寥寥。


至此,A公司面临一个两难决择,要么降低价格服务于周边的普通小区,要么坚持高价依旧走高端路线。但前一个决定带来的结果将是入不敷出,后一个决定带来的结果将是客户寥寥。——两难的选择,但必须选择。


2、内外交困


A公司最终决定选择降低价格,先获得现金流再说。可还没来得及“再说”,新的问题又出现了。


由于产品线过于全面,各个产品线均消耗着公司资源,导致有些服务出现吃力状况。以餐饮为例,A公司提供送餐服务,可老人的用餐时间多集中于中午那短短的时间,于是,送餐常常不及时,投诉率非常高,仅仅处理这些投诉,就让A公司煞费周章;而更为严重的是家政服务,很多老人由于身体退化,通常无法维持家庭的卫生水平,于是,A公司那些护校毕业的专业护士们不得不去擦洗油污重重的灶台、抽油烟机等等。


这其实是一个“三败俱伤”的行为,对A公司而言,它的人力成本远远高于普通的家政公司;对那些护士们而言,他们对于从事这种毫无技术含量的脏活、累活非常排斥,认为这与白衣天使的地位简直是天壤之别;对A公司的客户们而言,他们花钱获得的服务,远远低于其预期。于是,不仅外部的投诉雪片般飞来,内部员工也一天天地怨声载道起来,核心员工亦大批离职。


最终,A公司走到了内外交困的窘境。痛定思痛,他们决定放弃这个原本看起来很美的业务。


3、多想一些,多走一步


A公司从当初的意气风发到最终的折戟,一路走来,令人扼腕叹息的同时,我们也发现,如果在某些环节,其能多想一些或多走一步,也许今天就不是这个结局。


企业要上马一个项目,首先要确定自己的产品所覆盖的市场范围,并根据客户需求特征,来规划相应的产品或服务形式。A公司在项目上马之初,仅仅根据公司自身的优势,划定了高端人群作为其居家养老服务的主要对象。然而,对于这些人群聚集在哪,他们的需求是什么?A公司显然没有详细了解到。


其次,如果A公司能够详细调研高端客户的聚居地,最起码好好调研一下他们所圈定的服务范围内高端小区的人口构成,也许,他们可以通过重新选址或修正自己的产品模型,就不会规划一个如此大而全的服务产品线;这些产品线最终不仅没有做出特色,还牵掣了公司大量的资源,多少得不偿失。如果A公司能够集中其优势资源,发展其中单个产品线,比如护理服务,也许其已然发展成为国内非常专业的居家养老护理服务提供商。


当A公司面临降价与否的两难选择之时,他们选择了降价,这个做法,也是值得商榷的。首先,降价吸引来的并非是他们真正的目标客群,而是能负担得起降价后价格的人群,那么,后期一旦涨价,这部分人群必然要放弃,那时候,A公司依旧不得不从涨价开始重新寻找目标客群。与其重新寻找,为什么不在一开始就坚持高价格并持续调整优化呢?


其次,降价后,出于成本考量,必然会在某些方面造成服务质量的打折,长此以往,其所希望的高品质的服务就无法保障,那么就有可能进入一个恶性循环:降价吸引客户——入不敷出——为保证持续运营——服务质量下降——无法吸引高端客户——无法涨价——降价,最终沦为与其初期定位完全不相符的产品形式和发展模式。


最后,退一步说,A公司降价了,但服务并没有打折扣,可以吸引高端客户吗?答案依旧值得商榷,很多人都有这种购物体验,一件高档新产品,前期吹嘘得非常好,一开始如果降价销售,却反而令人不敢买了,甚至对其产品质量产生怀疑。


当然,历史不能假设,企业成功的原因千差万别,而失败的因由,也同样难以概论。



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