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益年养老 | 2018如何成为一名优秀的「养老规划师」

2018-01-03 09:56:31 益年养老官方网站 阅读


养老机构


这个话题放在5年前略显尴尬,但放在养老院如雨后春笋般出现的今天,其重要性不言而喻。不要指望这篇文章能解决所有营销问题,但对于营销团队建设有借鉴意义,拙文一篇,供大家交流。


老人(子女)、政府与企业的博弈?


养老服务使用者的角度来说,家庭养老功能弱化,养老问题被迫向社会外延,传统的家庭养老模式瞬间崩塌,猝不及防,父母养老的问题不知所措,找保姆不放心,送低端养老机构更不放心,医疗问题更是无法解决,“8421” 家庭结构的养老问题,使得子女和老人都身心疲惫。


从政府政策角度来说,养老行业是典型的政策引导型行业,国家除了解决保障型“三无”、“五保”老人的养老问题,社会化养老问题对政府来说是巨大的包袱,除了4万亿的养老金亏空外,再看看政府经营的2万多家养老机构就明白了。


所以,不管是在机构数量上,还是机构质量上都有巨大的市场提升空间,为了吸引资本市场关注养老产业,政府现阶段不断释放政策红利,鼓励大家积极参与社会化养老服务体系的构建,政府好抽身,安静地做 “监管者”。


从服务的提供者,企业的角度来说,客户有痛点,市场就有需求,有需求没有供给,或者供给弱,就是商机。挣老人的钱没有不好的,现在社会上好像形成了挣老人的就是大逆不道,这是一个很不好的现象,没市场的参与,就不会引入竞争机制,没有竞争也就不会有好的产品和合适的价格,最终老人还是没有得到优质的服务产品。


如果企业不赚钱,不可持续,如何让服务人员有积极性地开展为老服务,如果企业不赚钱,倒闭了,谁来服务老人,留给子女还是给政府?从现在来看都不靠谱,社会化养老服务将成为未来主流模式。


背景说完了,回到营销和入住率的问题上。


入住率是影响养老院盈利的重要因素,也是关系养老院现金流是否持续稳定的关键环节。养老院入住率低的原因有养老项目产品定位不清晰、营销不得法、销售不给力、老人留不住等,从养老院营销的对象来说,针对不同的对象如何开展营销策略,首先要弄清楚养老服务的使用者,决策者,支付者和评价者之间的关系。


你知道养老机构UDPV营销理论吗?


即:使用者user,决策者decision makers,支付者payers,评价者valuator


UDPV营销理论的内在逻辑很有意思,四者可能是同一个体,也可能三位一体,两位一体,甚至四位不一体,比如养老服务的使用者肯定是老人自己,但是决策老人是否入住养老院的,或许是大儿媳妇,或者最小的儿子(俗话说中国老人最听“老小”的话),支付者有可能就变成老大、老二、老三共同承担,评价者可能是老人自己,也可能是其子女,更或许是看望老人的老同事、老战友、老部下等等。这种情况下我们目标营销对象就无法聚焦到某一主体上,需要在策略上有所不同。


老人入住养老院谁决策?


根据益年养老几百个养老项目的操作经营,入住养老院的决策模式,根据年龄群体、身体状况及家庭结构等是有差异的。50后尤其是60后,能够自己决定是否入住养老院;而50年代之前的老年群体,大部分不具有选择的主动性。身体自理的老人,主动性强于失能、半失能老人。家中3-4个孩子的,与1个、2个孩子的又有不同。


老人是决策者时,根据我们以往的床位销售发现,从年龄维度,大多数是50后尤其是60后的老人;从身体健康角度,大多数是自理老人;从职业角度,我称之为“三高人群”即:高知、高干、高管这类老人;从子女个数角度,大多数只有一个子女,而且子女很可能在省会、北上广深杭,甚至国外,或者因工作原因不在身边,而且这类老人有经济基础,而且不愿意给子女添麻烦,同时消费观念和心理都能跟上时代的发展,能够自己决定是否入住养老院。


子女是决策者时,从年龄维度,一些50年代之前的老年群体,从身体健康角度,一些失能半失能的老人,日常生活不能自理,或者独居,没有经济能力,子女个数两个及以上,这类人群通常自己有意愿时,住不住养老院最主要由其子女决定,费用也由子女承担。


对象不同,如何营销?


信息获取渠道是营销的推广方向,有针对性的推广可以更有效的产生效益,市场的关注点在哪来,我们的营销阵地就在那里。


根据我们操作项目的经验发现电视广告是受访者中获取信息相对较多的渠道,其次是广播、网络、亲友圈、报纸,当然这样的排序因地域差异、年龄差异以及文化差异有所不同。需要结合区域情况做个调研或者对已经入住的老人进行客群分析,做好精准老人的客户画像,以便开展营销活动。举一个例子


在之前我们有一个项目的入住老人--陈大爷,是退休的大学教授,他和老伴身体都挺好,只有一个女儿,而且在国外,不久前陈大爷和老伴回到了柳州,准备入住柳州的某养老院,据他说:“自己和老伴身体日常生活还能自理,可是一旦有什么意外,就没办法了,女儿特别忙,没时间照顾”所以老两口自己选择入住养老院,看了好几家,最终选择了自己喜欢的一家。


养老院是怎样做的?


他们选择了广播营销渠道,他们知道由于中老年人相对有充裕的闲暇时间;这部分群体大部分都经历过广播的繁荣期,对广播有一定的感情;以及他们的视觉逐步退化等原因,伴随性强的广播成为中老年人作为日常娱乐消遣的一个重要工具。


养老机构选择了这类广告价值收听率最高的电台去播出,而且选择收听率最高的时段播出,自然而然就会让更多的老人知道养老机构并愿意前来参观。同样,针对由子女来做决策的这部分群体,可利用区域内的生活服务类微信平台,通过微信软文的形式来推介,最好不要强行推广告,而是润物细无声把养老机构包装进去,具体策略交给营销总监吧。


你的潜在客户在哪里?


养老机构不能坐以待毙,要主动出击,掌握获取老人信息的渠道,对于这类老人,此时应该重点关注政府企事业单位离退休工作处(老干部局、老干部处)、民政、老龄委、老年大学、老年协会、老年活动中心、人社局(由当地离退休干部名录及其离退休金等详细信息)、企事业单位离退休工作处等有关部门相关资料、有关行业和协会的资料寻找客户信息。


老干部局、老干部处作为公职离退休人员管理部门,掌握大量高净值客户资源相关信息,有比较完整的数据库。对养老机构来说这是个非常重要的营销渠道。而老年协会和老年大学是面向社会公开招募学员的半公益性教学组织,这里以兴趣为基础设置种类齐全的教学班,各市县级都有设置,也是重要的营销渠道。


而且这类老人,除了喜欢丰富的娱乐生活外,大多数比较爱看报纸,而且他们很多会玩网络和智能手机,所以通过老人微信群、老人QQ交流群、涉老博客群论坛中认识的朋友寻找机会,一方面这些博友本身有可能就是潜在客户,另一方面这些博友可能是意向客户的介绍人。还可以根据地区特色与当地的老年协会或老年大学合作举办麻将、书法赛、个人选秀赛、老年时装展、歌咏赛老年戏曲卡拉OK大赛、厨艺大赛等,吸引客群注意。


与这些机构建立关系,定期组织一些活动来强化他们对品牌的认知,及时他现在没有需求,未来一定有需求,或者他身边的人有迫切的养老需求,围绕着他们开展工作,深度挖掘。


还有一种情况,老人没有决策权,入住养老院的费用也由子女支付,此时,营销对象就要针对子女了,泰康市场营销总监吴帆说过泰康之家前期客户目标的定位就是错误的,他们一开始针对的社区未来入驻使用的老年人,做了大量的营销活动,花了不少钱,来了很多人,但成交情况并不理想。后来,总结老人虽然是使用者,但决策者往往是他们的子女,所以后来及时调整了策略,才有了现在良好局面。


这类老人虽然没有决策权,但子女决定其入住养老院之前也要征得老人的同意,老人有意愿入住养老院后,子女才能决定是否让老人入住养老院,而且子女个数也会影响这个决定,一般,谁决定谁支付,但大多数是子女商量着来,而且费用均摊时,就要考虑到所有子女的意见,鉴于老人的情况去养老院无疑是最好的选择,此时医院渠道、老年病专科医院(医院高干病房)等就能获得更多的客户信息。


你的目标客户在哪里?


通过医院寻找客户,对于长期“占床”的老人,医院是希望他尽快回家疗养,但很多老人考虑到医保或者医疗保障的原因选择长期占床位,如果你的项目有医保或者便捷的医疗服务,对于这类老人有很强的吸引力。


通过医院短期护工关系联络挖掘客户,护工与老人之前已经建立了一种短期照护关系,肯定要比陌生人更值得信任,但前提是你要和护工确立合作关系,或者约定入住一个老人对他的激励政策是什么,这样他就有动力去做。


医生护士转介绍,那么这种方式就和通过护工转化客户类似;对于刚需入住的老人来讲,医院是常去的地方,其中骨科、神经内外科、心血管科、老年慢性病科、老干部病房、记忆中心是重点关注的目标科室;导医台和科室内部放置项目的宣传资料。


除了医院渠道外,子女接触网络信息较多,当有需要的时候,子女一般会使用搜索引擎搜索养老机构的网站,到当地及周边地区的人气网站和论坛做广告也是很好的渠道;写一些软文在周边论坛发帖,以形成针对性推广,配合以前的网络推广形成攻势;利用邮件地址列表,将信息通过Email发送到对方邮箱,以期达到宣传推广的目的等。这些方法不一定是最有效的,但总会有客户通过着了渠道找到你。


渠道建好就完事了吗?


不管是你找他,还是他找你,说明你很努力,成功了一半,对于营销的对象以及具体渠道挖掘还有很多方法和经验,针对这个问题,我只能说方法论很重要,最后的成交还是人与人之间的交流,靠的销售人员的硬实力,与其说她是床位的销售人员,倒不如说她是客户的养老规划师,这个观点我在2014年就提出了,今天在系统阐述一下。


之前和一个做营销的朋友聊到一个有趣的话题,他说邱老师你是否留意过大多数人去医院看病的经历,医生开完处方以后,一般病人都会给医生说一声谢谢,然后出去拿药,很少看见和医生讨价还价的病人。


我对这位朋友说现在去医院看病还有一个现象,就是医院都采用先充值办卡,然后划卡取药,最后多退少补。医生行为,我可以理解为盈利手段;医院行为,我称之为商业模式,医生和医院配合的恰到好处,让人佩服。


其实从营销管理的角度,我们可以把医院理解为公司,而医生就是医院的销售人员,而患者就是医院的客户。


从患者的角度来说,医生是一个可以解决病痛的专家,给患者提供了一个解决病痛的方案,患者没有被推销的心理;而医生也不是喋喋不休的一味介绍产品优秀的低水平销售员,他绝口不提任何药品的优点,更不会去说治疗这个病需要多少钱,而只是提供一个自己认为的优化的治疗方案;


而最巧妙的是由于病人的个性化差异,以至于每一个病人的治疗方案都不一样,病人相互之间没有任何可比性,即使是同一个病人前后两次来看,也没有可比性。因此,从销售角度看,医生看病是典型的顾问式销售,而且医生身上有权威符号,就是医疗专业知识。


养老院呢?


我认为有很多类似的地方可以借鉴,因为现代社会的分工越来越细,大家购买产品或服务时很想得到专家或者接触过此类服务或产品的朋友、同事、以及网上可能提供的一些经验和意见。所以养老院销售人员的角色定位,我起了一个名字,“养老规划师”。


就像《私人订制》电影里葛优饰演的梦想规划师,是为了给特殊需求的人圆梦,是一个系统问题的解决方案。对于养老院销售人员而言,你应该是给老人规划现实美好的、量身打造的、贴近需求的养老方式(即老人舒心,子女放心),甚至有些养老院项目中设计有“类金融产品”的情况下,你更应该是在规划老人或者子女的,以养老服务为载体的理财方式,而不是在推销你的床位。


以下探讨的问题仅从顾问式销售的角度来分析,未能考虑服务产品、服务价格、品牌形象等内容,但并不妨碍我从另外一个角度来看待养老院床位销售问题。


专业致胜,建立互信


既然你是养老规划师,你就应该具备“专家”的水平,比如你必须非常了解老年心里学、老年消费学、老年护理学、老年医学、老年营养学、老年金融学等,甚至你要试图去了解、研究,30年代、40年代、50年代出生那批人的历史轨迹和社会变迁,你还得变成一个历史学者。


非常简单的一个案例,当你面对一个有着高血压病史,参加过抗美援战争,战功赫赫,又刚刚做过手术的老人,你需要做的就是告诉他或者他的子女如何通过饮食调养术后虚弱的身体,并清晰地表达出怎样可以通过营养配餐来降低血压,每天都会有抗战题材的老电影播放,这样会不会快速建立起与老人的互信呢?答案是肯定的。


建立互信可以通过展现优势,包括公司实力、领导关怀、外观环境以及朝气蓬勃的运营团队都可以给客户以信心,从而使老人或子女敞开心扉。老人或子女在中高端养老院的选择中会更加慎重,因为需要支付的金钱数额较大,比如高额的月消费和会员费,所以他们直到觉得这个养老院有优势和价值,才会敞开心扉,谈出他的要求。这时老人或子女与你的互信才建立起来。


实际上换位思考,老人或子女来到养老院的接待大厅,希望了解应该买什么样的产品来满足养老需求,同时老人或子女也知道你急于把床位或会员卡卖出去,因此老人或子女有理由怀疑你会不会为了将产品卖出去而夸大养老院的服务?


老人或子女会思考:他现在给出的承诺真的能够兑现吗?一年真的有2次免费体检?所有功能设施都能免费使用?一对一的护理服务?1个月内可以给我协调出来一个朝阳的单人间?市区有接送班车?想吃啥都可以单点?如果你不能取得老人或子女的信赖,无论说得多么天花乱坠也很难打动老人或子女。


因此你在向老人或子女提出建议之前应该与他们建立互信的关系。前面我谈到了一个很重要的问题就是:你首先必须成为合格的养老规划师,如果你不够专业,仅仅是建立互信也很难成交。


养老院的顾问式销售是以老人或子女动机、需求和利益为导向的。你要明白老人或子女终极的动机是客户个人和机构利益的共同点,即客户本人希望通过入住你的养老院达到什么目的。建立在客户动机之上的才是客户的需求,与了解客户动机相比,客户更容易谈出需求,这点很重要。


最大的好处不仅仅是增进互信,更重要的是他们会继续给你介绍优质的客户,成为你的下线,他们给别人说你的养老院有多么地好,是不是更有说服力?


结语


说一千道一万,养老机构“UDPV营销理论”(使用者-决策者-支付者-评价者),不管是渠道建设,还是销售手段,亦或策略实施,养老规划师都要去关注并掌握老人的UDPV的关系,搞清楚了有的放矢地开展营销工作,才知道你的“话术”应该讲给谁听。



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