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益年养老| 没人没钱没渠道,养老项目要一炮走红,就得这么干!

2018-09-13 09:09:47 益年养老官方网站 阅读


养老运营

今日的养老江湖,派系林立,高手如林。前有北京太阳城与上海亲和源,南北双雄苦炼内功自创招牌,遂成大家;后有万科恒大绿城泰康等一众豪门,招兵买马攻城略地,各立大旗,风头正劲;还有一众地方门派,凭借自身的独门绝技名镇一方。强手环伺之下,仍有大批英雄豪杰纷纷涌入,试图在养老产业新天地里出人头地扬名立万,最终自成一派。

但是,对于新进入的养老项目投资者而言,无论是大型的养老综合体,还是小型的养老机构,都面临着同样的问题,即如何让新项目一炮走红、尽人皆知。大多数的中小养老产业投资者,在新项目入市的关键时期,往往面临着没人没钱没渠道的残酷现实,尤其是在营销试水期和强销期,对于新开业的养老项目而言:

外部,缺乏顾客和渠道;同时面临竞争,有时对手十分强大;

内部,缺乏资源和经验,团队在服务产品、顾客、渠道、定价、推广上缺乏认知积累;

操作容错率较小,少数重大失误便可能导致全盘失败。

那么,在没人没钱没渠道的困境下,新项目如何一炮走红,迅速树立品牌形象?今天,我们分享“3大口诀、5种兵器”,供大家参考借鉴。


三大口诀

起点高、速度快、服务好


口诀一:新项目的品牌塑造要“起点高”


正如“思想走多远,就能走多远”的语境一样,高度决定出路。我们可以从如下几方面做起:

1.首先对新的养老项目及其养老品牌进行战略规划。必须具有大视野,遵从品牌发展规律,运用科学的品牌技术,对品牌长远规划,如品牌定位、发展模式、品牌DNA、品牌形象(VI)等全方位提炼和设计,以品牌高度贯穿每一个环节。具体来说要做好3件事情:

(1)命名品牌名;新品牌名要满足优秀品牌名的要求,具备听音知名、避免混淆、关联品类、易于传播的特点;(2)清晰传达差异化价值;新品牌要凸显自身与众不同的差异化特点,才能有效进入心智;(3)打造信任状;通过定位公关等方式,集中资源打造信任状,帮助新品牌克服初认知挑战,赢得信任。

2.对服务产品(含竞品)进行提炼和分析。一般来说,品牌发展分为四个阶段:一是产品阶段;二是感官阶段;三是文化阶段;四是习惯阶段。为此,我们根据不同的品牌建设阶段,制定不同的营销战略和品牌诉求。

而新品牌处于产品阶段,因此,我们必须熟悉产品,并对其提炼和分析,让产品说话,实现口碑传播,比如做好市场调查、消费者痛点需求分析、产品和竞品的SWOT分析、差异性卖点、诉求点、支持点、广告语提炼等等,然后,结合项目实际情况,制定适合的营销战略,这些都是品牌专业人士的必备工作,并且要有全球化战略远光、品牌哲学高度和专业水平。

3、服务产品设计和体验,起点也要高,做到“差异化、个性化、高端化”。同时,养老项目的目标客群十分注重服务产品的“功效性、安全性、便利性”,所以,养老服务产品刚开始设计和互动体验时,必须充分考虑目标客群的化个性需求,起点一定要高,否者,很难赢得目标客群认同与共鸣,产生购买冲动。


口诀二:新项目新品牌塑造“速度快”


信息化时代,互联网不断地改变我们生活,以“快”制胜,成为了市场竞争的新常态。而新产品要想迅速建立品牌,就必须全方位包含决策层等方面的速度要快,主要从如下几个方面着手:

1.通路建设要快。

新品牌打造的关键因素之一,就是营销通路和模式选择。由于各个项目的优势和资源不同,制定营销通路发展模式也不同,比较传统的模式有:直营或者加盟连锁方式、还有比较松散的战略合作方式、直销模式等等;新的模式有:网络销售模式、OTO网络商业模式、个性化定制模式等等,无论选择哪种模式,营销通路建设必须速度要快,争取短时间内,完成通路或终端体验营销中心建设,争抢市场先机,迅速从深度和广度两个维度,大力推广和发展新品牌。

2.品牌传播要快。

品牌传播之前,我们必须提炼好品牌诉求点、支持点、广告语和相关文案,品牌LOGO、海报、视频等宣传品设计和制作,并且要求简约、美观、有创意,个性化,同时,结合项目资源,做好媒介策划及广告预算等方案。我们充分利用互联网和社区媒体传播速度快的特点,从软、硬两个方面考虑,坚持“节省、快速、有效”的原则,针对目标消费者,全方位、立体式、多层次品牌传播。具体怎么做,后面会讲到。

3.营销执行要快。

好的策划,必须有执行力强的团队,否者,再好的策划和创意,也是废纸一张。新品牌营销执行中,除了建立执行力强的团队之外,还必须市场反应和执行速度也要快。

时机瞬息万变,稍纵即逝。我们知道,小米手机成功的重要原因之一,就是分销执行速度快,从网上预订,到消费者手中,短时间内,迅速布满全国,这就是小米品牌竞争力,它是从手机红海市场中杀出的一条黑马。而“加多宝”快速更名,并成功建立起“加多宝”品牌,其主要原因之一,就是利用王老吉渠道不完善的弱点,滞后几十天的时间差,迅速抢先终端拦截和分销,最后实现了华丽转身,这两个品牌的成功,就是营销执行力“强和快”的典型案例。我们在新品牌建设中,是否可以借鉴呢?


口诀三:新项目新品牌要塑造“服务好”


众所周知养老项目的本质是服务,它的好与坏,对品牌产生重要影响。因此,我们必须万分重视服务,尽量提供给客户“优质、体贴、快乐”的最好服务,可以从如下几个方面切入:

1.产品体验专业化。

新产品体验宗旨,往往突出“专业、有效、时尚、满意”。体验接待中心的终端形象,做到“标准化、专业化、品牌化”,场景设置更加人性化、生动化,结合老人的消费习惯,给目标客群多角度的的美好体验感受。

2.打造代表性的服务产品项。

新养老项目资源有限,要实现突破,就必须聚焦核心服务产品项;从外部看,聚焦核心品项,可以减少顾客选择,进而大幅度提升顾客决策效率;从内部看,聚焦核心品项,项目供应链和内部运营,可以避免“不良多工”,持续提升运营效率。

针对核心品项,务必要尽早建立视觉锤。视觉锤可以帮助核心品项更快地进心智,其原理是通过图像记忆的神经元节点,可以更高效地建立品牌神经回路。核心品项打造完成后,在传播中,要牢牢围绕核心品项进行;品牌广告的口号、图像都要尽可能保持一致性,以固化品牌的既有记忆。让所有费用都对相通的记忆位点进行投资。

3.员工培训常态化。

正如说:“员工是项目的重要财富”。项目建立员工培训常态化制度,是提高员工服务素质和认同感的有效手段,培训可以从如下几个方面进行:

一是项目文化培训,增加全体员工文化认同感、责任感和凝聚力。

二是营销知识和技能培训,主要针对营销市场人员的专业培训。

三是市场服务人员的培训,主要针对涉老服务的终端人员培训。

除了培训再培训外,还需要求人员服务素质高、专业化、形象好,善于沟通,建立服务标准、服务文化和奖励制度。

4.服务体现公益化。

公益活动是养老项目建立美誉度有效手段。参加和制定多方面公益活动,更能体现目标客群对新项目好感,比如每年不定期举办公益免费服务活动,有利于增加品牌正能量。

5.高低互搏的定价策略。

首先是高,要适度高价。一则顾客以价定质;二则高价可以驱动渠道,早期烧钱烧得比较少。适度高价是性养老项目经常跌的坑,看似有些违背原则,比如不符合——破坏性创新从底层开始的原则;但是,适度高价却能够增加胜率。从外部看,适度高价会给目标客群以高质量的印象;从内部看,适度高价能够让养老项目尽早获得良好现金流和利润,给初生婴儿般的项目准备更多奶粉。

其次是低,降低进入门槛。如何同时满足高价和低门槛?可考虑小包装而非低价的策略。如鲜榨茶油,很贵,5L装,一桶300多块钱,就很难卖出去;采用0.5L,30多块钱,尝试性购买就很容易;不要急于上大桶。


五种兵器


公关推广、新媒体推广、客户关系管理、广告推广、品牌营销整合

工欲善其事、必先利其器。掌握精准高效的养老项目推广策略,可以使投资者和运营者事半功倍!接下来一起看看五种兵器。


兵器一:公共关系推广


养老项目公共关系推广就是为项目塑造一个积极的形象,提高项目的知名度,在目标客户与项目之间建立的一种稳定的合作伙伴关系。以此提高客户对项目的市场信任度,使客户成为自己的产品及服务代言人,通过良好的公共关系传播吸引新的客户群,从而扩大项目品牌影响力。

养老项目公共关系推广类型有:社区活动、事件传播、体验推广、活动赞助、危机管理等。

1.社区活动

社区活动是养老项目为丰富社区居民业余文化生活、提升项目知名度而组织举办的吸引社区业主主动参与互动等活动。

►使用原则:

公益性:不以经济利益为目的,而是以服务社区群众为目标,是社区活动的方向

娱乐性:有趣的社区活动才能吸引更多人参与,从而更好的达到推广效果

连续性和稳定性:有计划的持续推进社区活动,才能让活动效果及品牌理念深入人心

►主要形式:

包括文艺娱乐演出、文化教育活动、集体旅游、健身比赛、便民服务等。

►优缺点:

优点:简单易行,成本可控;参与度较强、推广效果明显;形式多样、组织灵活。

缺点:同质化严重、有局限性、影响时间较短。

2.事件传播

事件传播是指通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和客户的兴趣与关注,提高项目或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象的品牌传播方式。

►使用原则:

接近性:事件在心理上、利益上和地理上与受众越接近,新闻价值越大

显著性:事件中人物、地点和事件的知名度越著名,新闻价值也越大

趣味性:大多数受众对新奇、反常、有人情味的事件比较感兴趣

►主要形式:

借势、明星效应、体育事件、新闻事件、制造焦点、概念事件等。

►优缺点:

优点:能找到特定的目标市场和服务方式;能提高项目的知名度,改善项目形象;能建立或加强客户的主要品牌联想。

缺点:策划难度高、利益与风险并存、投入费用高。

3.体验推广

体验推广就是把客户享用养老服务全过程“体验”视为整体,利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等整合手段来影响客户的看、听、使用和参与行为,在产品、服务、情境等方面为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进产品及服务的推广和客户价值最大化。

►使用原则:

确定体验推广主题、设计客户体验接触点、搭建体验推广管理平台

►主要形式:

产品说明会、主题活动、商业活动、联谊会、试住活动等

►优缺点:

优点:差异化体验推广促进客户形成偏好;提高客户忠诚度和项目形象;有助于增加产品及服务附加值,提高利润空间。

缺点:成本高,影响范围小;使用频率、运营效率不高;对产品和服务的特色要求高。

4.活动赞助

活动赞助是项目出资赞助体育赛事、文艺活动、公益活动,以冠名、现场媒介及信息免费发布、转播后续新闻效应等手段提升项目品牌的传播方式。

►投放原则:

社会效益原则、合法原则、实力原则、相关原则

►主要形式:

社区赞助、慈善赞助、研发赞助、文化赞助

►优缺点:

优点:快速提升品牌知名度、建立品牌形象;创造有利于项目的公众环境;直接促进产品及服务推广。

缺点:需结合或创造特定时机;对组织能力要求较高;投资费用高。

5.危机管理

因产品质量、服务质量、经营决策、营销承诺等因素造成的临时性突发事件,可能对项目的品牌造成重大负面影响或对声誉造成重大损坏的事件,定义为品牌危机。

►使用原则:

24小时原则、保密原则、就近处理原则

►主要形式:

项目信誉危机、服务质量危机、品牌形象危机

►优缺点:

优点:处理得当将大幅提升项目品牌信誉;间接起到提高产品及服务推广作用;有利于维护公共关系。

缺点:难度高、风险大:一旦处理不当,项目形象受到损害,甚至会面临生存危机。


兵器二:新媒体推广


新媒体推广是指除报刊、广播、电视等传统媒体外利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的新兴的传播推广方式。

养老项目新媒体推广方式大致分为:网络推广、微信公众号、项目APP/平台、项目官方微博、品牌IP化等。

1.网络推广

网络推广利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法,在互联网刊登或发布新闻等软文,通过网络传递到互联网用户的一种高科技推广运作方式,具有传播速度最快且效果理想等优势。

►投放原则:

前期使用媒体监测数据,了解目标受众使用网络服务习惯

制定媒介计划,根据报价评估媒体投放的人均成本

实际投放后,根据点击量和其他反馈结果评估媒体价值

►主要形式:

门户类网络、物业资讯相关网站、搜索引擎等

►优缺点:

优点:不受时间和空间限制;传播范围广泛;内容种类繁多、信息面广。

缺点:未经验证,信息干扰严重;安全性与隐私性较差;同质化严重。

2.微信公众号

微信公众号推广是项目通过微信账号公众平台利用图文推送等形式展示项目产品和服务、传播品牌文化及形象、提高项目与客户互动交流的一种最常用的新媒体推广方式。

►投放原则:

主题鲜明新颖、切合热点话题、提升阅读量

推送内容的排版策划要与时俱进,制定定期推广策略

分析用户的后台信息如用户类别、浏览量、关注点等相关数据以便更好的把握客户需求导向

►主要形式:

图文推广、视频推广、品牌活动推广、移动应用推广等

►优缺点:

优点:多媒体内容便于分享;平台一对多传播,信息达到率较高;便利的互动性,信息推送迅速实时更新。

缺点:需要有足够的粉丝才能达到传播效果;信息海量,容易被淹没;时效性、持续性需要长期维护。

3.项目APP/平台

项目APP/平台是项目借助通信、云计算、大数据、互联网等技术研发出来能够在移动客户端使用的第三方应用程序或智能化服务体系。

►使用原则:

用户体验,交互设计是重心,要定期迭代产品,完善bug

针对较强需求的功能应不断细化和优化,提高客户体验感

视觉体验、界面操作等方面需要匹配当下技术概念,与时俱进

►主要形式:

业务交易型项目APP,移动办公项目APP,现场服务型项目APP,人员管理型项目APP等

►优缺点:

优点:信息沟通及处理更加便捷;掌握庞大的用户群体数据,便于精准的消息推送;产品及服务营销业绩转化率较高。

缺点:研发成本较高,开发周期长;客户引流难度大;后期升级维护费用较高。

4.项目官方微博

项目官方微博是项目身份获得认证的社会化网络平台,凭借其公众形象,吸引较多数量的粉丝(主要是家有老人的中年人群),养老项目积极布局粉丝经济,建立长久、稳定、互动的粉丝粘性,通过发布微博传播品牌形象。

►投放原则:

锁定细分客群,实现精准定向投放

内容简明扼要、观点鲜明,多为原创内容,吸引读者阅读转发

分析用户的后台信息如品牌评论、受众关注点等,根据分析结果进行品牌维护

►主要形式:

文字、图片、长图文、短视频、网站链接等

►优缺点:

优点:关注和转发的裂变式传播,影响范围广;提供一个即时交流、平等对话、倾听受众声音的平台;“碎片化”的传播方式与受众阅读习惯相匹配。

缺点:项目需要特定人员对其微博内容进行长期运营与维护;微博传播内容易受竞争者操控,如水军;海量信息易被掩埋。

5.品牌IP化

品牌IP化指项目在充分整合旗下产品与服务资源、用户资源、品牌资源等,打造一个或多个IP产品,将项目品牌形象演化成为项目IP形象,是品牌灵魂和性格的投射和延伸。

►投放原则:

核心的灵魂+人格化内容+持续的传播

以活动为载体,加强品牌IP与业主沟通,促进用户加深喜欢,产生情感共鸣

定位粉丝群体,通过表情包、IP动画、IP动漫衍生品牌IP化内容,扩大品牌推广效果

►主要形式:

视觉形象、电影漫画、吉祥物等

►优缺点:

优点:品牌主张人格化,吸粉能力更强;赋予产品与服务更多的情怀、梦想等人文理念,重塑品牌与客户之间的情感连接;增强品牌的辨识度。

缺点:品牌成功IP化需要精准的提炼、新颖的设计、长久的维护,塑造老人和家属都认可的品牌IP并非易事;品牌知识产权需要保护,易被抄袭和模仿。


兵器三:客户关系管理推广


客户关系管理是指项目对客户关系的管理,将影响到客户的直接再次购买和间接购买(客户推荐购买)。客户服务是建立在项目推广、产品及服务营销、售后管理之上的一种升级服务。

►使用原则:

物业客户管理关系主要内容包括客户数据分析系统、客户关系管理控制系统、客户服务处理系统、主动客户服务引擎、服务能力分析评估系统、客户满意监督反馈系统

►主要形式:

客户会、客户关系维系、客户呼叫中心、开展客户关怀活动、客户投诉处理等

►优缺点:

优点:培养忠诚客户群,并带来规模优势;更了解客户需求,降低客户维系成本;提升项目运营管理能力和自动化水平。

缺点:要求项目发展至一定规模;要求有较强的专业团队、较高的组织管理能力。


兵器四:广告推广


养老项目广告推广是养老项目通过一定的媒体向客户展现自身所能提供的物业优质服务,以宣传和营销物业服务为目的一种传统推广方式。养老项目广告推广媒体主要有户外广告、报刊广告。

1.户外广告

户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上设置的商业广告,有助于树立品牌形象,彰显项目服务品质,是项目信息传递、品牌塑造的有效手段。

►投放原则:

提示性:图形简洁醒目,使用文字要简单明快、提示性强

独特性:根据距离、视角、环境来确定广告的位置、大小,着重创造良好的注视效果

集中性:在社区附近人流量巨大的区位选择媒体投放点

►主要形式:

户外看板、社区宣传栏、指路牌、横幅、喷画、灯箱、车厢广告等

►优缺点:

优点:视觉冲击力强;全时段发布,展露时间长;形式多样,创意无限。

缺点:信息容量小,广告创造性受限;受区域限制;观众选择性差。

2.报刊广告

报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的推广方式,以文字和图画为主要视觉刺激,可以提供详细的内容,不但适合宣传项目的形象,也能有效宣传产品及服务信息,是推广常用的广告形式之一。

►投放原则:

物业广告设计和文案表现包括告知型、形象型、提示型等

►主要形式:

公开报纸、专业性物业报纸及杂质、发行量大的报刊、区域性报刊、项目内刊等

►优缺点:

优点:读者范围稳定;可信度高;符合养老服务行业区域性的传播特点。

缺点:缺乏市场的灵活性;预定与刊登广告间隔时间长。


兵器五:品牌整合推广


为了更好的提升品牌推广效果,养老项目推广需要采用多渠道、全沟通的思想,以客户为导向,整合运用公共关系、新媒体等各种影响客户的推广渠道,持续传递统一的项目品牌形象。

最后再说一说新建小型养老项目与知名度高的养老项目在同一市场竞争,主要需做好以下几个方面的工作:

一是要避其锋芒,做到市场与产品的拾遗补阙。也就是要在大品牌没有顾及的经营空白点与营销手段上进行填空或创新,在服务品质上精益求精,寻求点的突破。

二是扬长避短,采用灵活多变的销售方式和促销手段推动服务产品的销售。俗话说船小好调头,小品牌一般都具有本地化经营、信息反馈与决策周期短、地方资源丰富等优势,并在价格、营销服务方式及内容上能灵活适应和满足顾客需求。因此,及时根据市场需求变化以快制慢往往是小品牌在战术上克敌制胜的有力手段。

三是特色经营,积极主动出击市场,充分利用和集中项目资源实施重点突破的战略。也就是针对目标市场建立和发挥经营特色以获取市场,其中产品特色和服务特色具有决定性的意义。因为从区域市场看,小品牌往往能够更精确、更细致的细分市场,使产品和服务更接近顾客,有利于培养更多的忠诚顾客,从而不断地提高销售业绩和扩大品牌知名度。

四是要苦练内功,搞好团队建设,在项目管理等软件上做好文章。尤其重要的是要在一线服务团队的打造上狠下功夫。由于服务团队的整体素质、专业技术水平、服务技能的高低等,对项目品牌的发展有着重要的影响,小品牌与大品牌在同一市场角力,团队力量至关重要。因而加强培训、完善机制、选拔人才、创建平台等都是品牌的重要任务。



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