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民办养老机构如何从无名到业内大咖,只需6个步骤!

2019-04-26 10:55:41 益年养老官方网站 阅读


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“放管服”改革背景下,养老服务产业需要培育和打造一批品牌化、连锁化、规模化的养老机构。品牌建设成为深化养老产业供给侧结构性改革和增加供给质量的重要战略手段。当前,民办养老机构面临着品牌建设基础薄弱、品牌建设能力有限的问题,加强品牌建设对提升民办养老机构的市场竞争力、降低经营风险、促进员工队伍建设具有现实意义。


接下来,我们从就如何构建养老机构知名品牌进行解读。


第1步:进行环境分析,制订品牌总体战略


要想创建知名的养老服务品牌,首先要对品牌进行战略性分析,这是品牌建设的基础。战略性品牌分析主要从企业自身、竞争者、消费者、利益相关者(如政府机构、社会公众等)、宏观环境、行业环境六个方面来进行分析,也称为品牌建设的六力分析。

在养老机构自身方面,养老机构一定要准确分析出自己的优势和劣势,资金实力所能承受的顾客范围等内容;

在竞争者方面,面对市场上形形色色的养老机构,这些养老机构有哪些优势和劣势,所谓“知己知彼,百战不殆”,对竞争者的分析可以帮助养老机构制定竞争策略,从而更好地吸引老年人,建立品牌形象;

在消费者方面,由于养老机构的服务对象是老年人,这就要求机构确定目标对象,是主要以半自理不能自理老人为主,还是以自理老人为主,必须结合自身实力综合考虑;

在利益相关者方面,养老机构作为一种特殊的服务机构,肩负着更多的社会责任,对于国家长治久安有着重要作用,养老机构的经营,很大一部分是要依靠政府和社会团体的帮助,处理好这些利益相关者对于养老机构未来的发展和品牌的建设会有着相当大的帮助;

在宏观环境和行业环境方面,由于老龄化的不断加重,国家政府对于老龄产业的扶持力度不断加强,相关政策法律也不断完善,从整体宏观环境来说,养老机构的发展正处于上升期,虽然有些问题有待解决,但随着行业不断成熟,养老机构会有更快发展。


第2步:明确品牌定位,彰显品牌价值主张


品牌定位是在分析市场的基础上,根据老年人的养老服务需求差异性进行市场细分,根据自身的资源以及竞争优势选择相应的目标市场,通过传达品牌价值主张树立独特的市场形象。

第一,目标市场的选择及定位。

传统的养老机构多从老年消费者的年龄层次、所处区域、身体状况及服务内容等方面进行细分,养老服务市场按不同标准划分。根据区域划分为农村养老、城市养老;根据服务水平分为高级养老、中低端养老机构;根据老人身体状况分为失能人群、半失能、自理养老;根据年龄分为低龄养老、高龄养老、超高龄养老;根据服务内容分为护理型养老、照料型养老、医养结合型养老、尊严养老、精神养老等。随着社会的发展,老年人的养老心理需求日益凸显,因此需要结合心理动机将养老服务进行细分。

民办养老服务机构需要根据自身的资源以及经营目标,确定目标市场并做好相应的业务规划。品牌定位是将服务上升为品牌,占领消费者心智的过程。养老机构的性质决定着其目标受众,民办非营利性养老机构由于其公益性多数选择失能或半失能老人作为目标群体,民办营利性养老机构则更多选择身体健康或基本健康、经济条件较好的老人作为目标受众。

开展“医养结合”的民办养老机构主要以身体健康状况不佳、需要专业医疗及护理的老年人作为目标人群。例如,深圳银幸颐园养护院将自己的目标人群定位为需要医护养老的老年人,品牌定位为“服务一流、设施完善、医养融合、高性价比的精品花园式养护中心”。

值得注意的是,民办养老机构可以选择多类人群作为目标定位,但需要以不同的子品牌进行区分。例如,宁波柏庭养老旗下包括“柏庭”“和庭”“小柏家护”三个品牌。其中,“柏庭”定位为健康、生活自理能力强的乐享型社区;“小柏家护”则涵盖居家上门护理服务和医院护理服务,“和庭”定位为护理型社区。三个子品牌相对独立,但又与企业总体的战略定位一致。

第二,提炼并表达品牌价值主张。

在对品牌进行目标市场定位后,养老机构还需要表达自己的价值主张。品牌价值主张是指养老机构的服务给消费者带来的利益主张以及机构对社会、公众的态度、观点的表达。品牌价值主张有时也被称为品牌理念、品牌诉求,它是由一句精炼的话或几个精炼的词语组成,通过价值主张的传达打动消费者,从而形成一种与众不同的品牌形象。例如,天津鹤童养老院的品牌价值主张是“帮天下儿女尽孝,为党和政府分忧”,体现了鹤童养老机构对社会的责任感,对老人家庭的负责任的态度。


第3步:做好品牌内化


品牌内化主要是指企业将品牌识别的内容通过各种方式传递给员工,经过一系列操作使员工接受品牌识别,从而在工作过程中把品牌识别传递给消费者,最终使消费者认同企业品牌,使企业品牌获得成功。不难看出,员工是品牌内化的核心。

服务品牌的传递更加依靠员工与顾客互动来完成,所以相对于产品品牌,服务品牌更加依靠员工。品牌内化的主要任务就是把员工从被动的“品牌接受者”变成主动的“品牌建设者”。

要想使品牌内化,首先管理层应该制定明确的品牌识别,这可以通过品牌定位来实现,所谓品牌识别,是指品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的品牌联想。企业只有有了明确的品牌识别,才能将其传递给员工,从而传达给消费者。

其次,企业要通过各种方式把已经确定的品牌识别传递给员工,具体可以通过在招聘时寻找认同本企业品牌识别的应聘者、进行培训、传播企业文化来表达品牌识别等方式。对于养老机构来说,员工是重中之重,只有使员工理解品牌识别,接受品牌识别,赞同品牌识别,才能为老年人提供好的服务,创建强势品牌。

例如,商丘益年养老连锁养老院在招聘时首先注重的是应聘者的道德水平,养老服务是为老年人服务的,只有具备好的道德素质的人才能为别人着想。在员工进入养老院后,他们必须接受“终身培训”的信条,通过不断培训来完善自己的技能水平。

并且为了加强员工的团队合作精神,鹤童会把员工分组,定期为每个小组进行老人满意度调查,使员工能够齐心协力为小组争取荣誉。鹤童强调“有为、敬业、关爱、快乐”的企业文化。为了给员工营造欢快的工作氛围,鹤童会每个季度举行联谊会、为员工提供免费食宿、给员工过生日、组织员工旅游,这些激励方式都很好帮助员工更好地理解鹤童的品牌,使员工更好地融入鹤童品牌建设中。


第4步:注重品牌宣传,提升品牌知名度


品牌传播是打造知名品牌的关键环节。品牌内化是品牌传播的基础,品牌宣传则是品牌传播的外在形式。养老机构的品牌宣传通过讲座、公益活动、宣传标语、广告等形式将机构的价值主张传达给社会,是沟通养老机构与消费者、社会公众之间的桥梁。

第一,做好民办养老机构的品牌形象识别系统(CIS)。在完成品牌定位之后,要形成以“理念识别、行为识别、视觉识别”为三要素的识别系统。通过理念的内化和传达、行为的标准化和规范化、视觉的统一化等形成一个品牌整体形象。广告设计、员工制服、服务设施与设备等方面均力求高度统一。

第二,做好品牌对外宣传活动。一方面,要采取“请进来”的策略,通过宴请活动、体验营销、媒体传播、路演现场等方法吸引潜在顾客到养老机构亲身体验。另一方面,要采取“走出去”的策略,通过志愿者或经营管理人员直接走入老人家庭进行宣讲,通过到各大社区开展养老护理专业讲座等方式,推广健康养老的理念,让更多的老人关注民办机构。此外,可以与民政部门、文化部门合作开展娱乐活动、表演活动,提升机构的影响力和知名度,从而达到间接宣传的效果。

第三,做好公关活动。民办非营利养老机构作为一种福利机构,在经营时特别需要依靠政府的补助和社会组织的资助。因此,通过开展公关活动,能够实现养老机构与政府及社会组织的互动,实现品牌的推广目标。民办养老机构可以采取的公益活动项目包括:孤寡老人免费服务活动、志愿者招募活动、节日慰问活动、公益性捐赠活动、针对经济困难家庭和超高龄老人提供免费临终关怀服务、为留守家庭的居家老人提供定期上门照料服务及健康体检服务、为老人提供免费法律咨询与心理咨询服务等。多种形式的公关活动能提升公众对民办养老机构的认可度,有利于打造百姓信赖的养老品牌。

第四,参与行业标准制定,推动行业发展。民办养老机构的专家可以参与制定《养老护理员国家职业标准》《养老护理员国家职业资格培训教程》《互联网+养老服务》等,通过标准化建设与实施推动行业发展。作为标准起草的参与者,民办养老服务机构要积极参与政府的关于养老产业的研究项目,以实力承担公建民营项目,从而树立其在行业内的威信和知名度。


第5步:提供优质服务,提升品牌美誉度


提升服务质量,以优质服务创造品牌体验是打造养老服务品牌的前提和核心。根据品牌价值理论,品牌美誉度的建立主要从两个方面入手:以满足功能价值为核心的品牌美誉度和以满足象征价值为核心的品牌美誉度。

对于养老机构而言,提供优质服务也必须从两个方面下功夫:一是要加强养老设备和环境的更新改造,提升养老服务人员的素质,满足养老人群的生活照料、安全保障、医疗护理等功能性需求;二是加大养老服务项目的开发力度,加强精神慰藉、娱乐活动、老年人力资源开发等方面的养老项目比重,满足老人的社交需求、自尊需求、自我价值实现需求,实现“老有所享、老有所乐、老有所为”。

民办非营利性养老服务机构应该将重心放在功能性需求的满足,民办营利性养老机构则更多考虑象征价值需求。民办养老机构应针对每一位入驻老人制订个性化的养老方案,建立相应的健康护理档案,保证服务的连续性。要积极引入服务质量管理体系认证,确保服务管理的流程化、标准化。要经常征询入住老人的感受和意见,及时更新服务体系,升级服务内容,不断提升养老服务产品的附加值,弥补老年人期望和感知的差距。优质服务的提供离不开优秀的员工,民办养老服务机构可以通过薪酬福利、岗位培训、服务评比、职位晋升等措施激发员工对品牌的认同,充分发挥个人潜能。


第6步:实施连锁经营,打造强势品牌效应


民办机构的连锁经营模式具有以下好处:

一是通过养老机构信息管理系统、运营系统、采购系统、人力资源系统实现统一管理,能最大程度地节约运营成本。

二是通过连锁经营,有利于树立统一的市场形象,占领更多的市场份额。规模效应形成后,消费者对连锁养老品牌的认知度、理解度越高,入住养老机构的可能性就越大,入住风险也越低。

三是通过资源整合,实施统一标准,有利于带动行业服务标准的提升,促使养老服务产业健康发展。

四是连锁经营有利于品牌养老机构开展产业链的延伸,促进养老机构多元化经营,实现利润最大化。

大型民办养老服务机构在创建之初要做好连锁发展的总体规划,采取开发直营连锁、特许加盟连锁、合作经营连锁、托管经营连锁、指导运营连锁等多种形式拓展市场。连锁经营可以采取统一的品牌,也可以根据不同的区域及目标人群开发多个子品牌。通过养老机构的统一运营与管理,形成行业内的强势品牌效应。


益年养老 从2003年开始从事养老行业,通过十几年的不断创新发展,已成为国内十大养老院品牌,十多年前益年养老选择了养老行业,并开始摸着石头过河,通过不断学习,不断创新,摸索出了一套适合当今养老行业发展的战略,益年养老将品牌做为行业突破口,通过自营加加盟的发展思路,共享资源开发银发产业周边产品,使养老行业利益最大化。旗下有养老咨询服务管理公司和医疗服务管理公司,管理运营的有直营养老院,医养结合,社区养老、旅居养老、机构养老项目等。在政府政策的大力鼓励下,益年养老在养老行业获得了快速发展,至今全国已有运营项目二百八十多个,并且积累了丰富的养老院管理,老人养护,医养结合落地经验。益年养老一直秉承“乐、爱、善、美”的企业文化,让老人获得“更多爱”的服务理念,“高起点,高技术,高质量,高效率,高效益”的发展思路,得到业界的一致好评,并且获得中国青年网、搜狐网、中国网、腾讯、网易、新浪等一线媒体的争相报道,公司副总经理杨啸先生更是有幸在2010年作为中国养老护理的考评官得到了央视的新闻30分的报道。


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