益年养老丨养老服务发展的七大定位误区
定位关乎一个企业的生存和发展。在信息爆炸的今天,在养老如火如荼的现在,你的养老服务想做成什么样的呢?房企老板可能会说“高端养老社区”,但是好像全国养老人都在这样说。要知道,根据定位“二元法则”,顾客只能给
两个品牌留下心智空间,任何在顾客心智中没有位置的品牌,终将从现实中消失,而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。你怎么才能突出重围呢?
目前养老服务发展的定位在养老产业发展理念和实践中,还存在一些误区,本文做了简单的梳理和总结,供大家参考。
误区一 定位活跃长者+高端市场
刚刚踏入养老行业,很多机构都会把目标客户定位为:高端+活跃长者,这其中大概有3个因素。
其一:从情感上,投资者的养老愿景都是打造一个健康、快乐、充满希望的“复乐园”,不喜欢死气沉沉的护理机构;
其二:从风险上,投资者都认为自理老人服务风险相对较低,利于快速进入这个行业;
其三:从经营上,投资者都认为市场足够大,高端客户即使占比很少,但也有足够的客群覆盖。
但是一旦投入实际运营后,这些当初“看似美好的蓝图”都会被市场无情地击垮,因定位错误,随之而来的是长期低入住率、员工队伍不稳定、经营持续严重亏损,最后逼得机构不得不转型。
客观地说,养老行业尚处在发展初期的初期,作为机构养老,目前较为理性的定位是:失能失智 + 中高端市场,短期内必须以入住率和入住速度为唯一指标。
误区二 重硬件投入、轻服务培养
“养老地产的本质是服务,而非地产”,这是时下最流行的说法。
然而,当企业真正要设计一个养老设施时,往往会忘记去实践自己的诺言,原因很简单: “花钱买硬件,远比踏踏实实做好服务,要容易得多”,此外,“如果没有实际参与过机构运营,又如何谈得上把服务做好?”。
于是乎,适老化家具、专业康复护理设备、高端智能化养老系统等等,成为了一家高端专业机构的代名词。
然而,这些硬件在实际运营中,其实并不能带来很高的增值,往往还成为被遗忘在角落里的鸡肋,一张3万块钱的护理床,并不能换来入住率和客户忠诚。
误区三 重概念包装、轻服务落地
不知不觉中,我们把养老也变成了一种“概念”,设计了很多眼花缭乱的服务产品,如:专家会诊、健康监测、候鸟养老、药膳保健、中医养生等等,共8大类,100多项。
但其实这些所谓很炫的服务,往往脱离了老人的真实需求,如果是免费的还好,一旦收费,你会发现,那些你替老人规划的需求瞬间就杳无踪迹。
任何行业都有其最核心的内容,服务行业亦是如此。海底捞的火锅不好吃,再好的服务也换不来成功。
谁能抓住养老行业本质,谁才能真正做到事半功倍,获得成功,找到方向。做好20%的核心服务,能让你抓住80%的客户。
误区四 重床位规模、轻区位选择
设立之初,很多机构都会一味地追求床位规模,普通单体机构都在三、四百张床位以上,养老地产更是吓人。但其实大规模的养老设施存在3个致命的弱点:
其一,初期固定成本高,造成经营压力大,入住率长期处于较低水平;
其二,无论硬件多豪华,大量老人聚集都会降低生活和服务品质;更谈不上精神养老;
其三,这种大规模机构很难复制,未来发展空间有限,养老机构的规模效应应该体现在区域连锁规模,而非单体规模。
与重视床位规模相反,很多机构在项目选址时,都会轻视区位选择,片面地以为山清水秀、鸟语花香的地方就是老人愿意托老一生之所,这是最大的误读!
与其它行业一样,养老机构的发展方向一定多业态的混合,依托较强的社会配套资源,和整个社会融为一体,越老越不想脱离社会、脱离家庭、脱离子女,这是叶落归根的中国式养老情结。
误区五 重医疗对接、轻基本照护
“医养结合”概念在政府的倡导下,似乎成为了养老行业的标签,很多初涉足养老行业的投资者都会认为:“没有医疗配套,就谈不上做养老”,这是最大的误区!
其实,养老服务机构作为介于家庭照料和医疗服务机构的中间环节,无论从客户需求,还是服务周期上,都有其准确的定位。
“医养结合”的本质并不是要求养老机构服务上延去做医疗机构的事,而是充分、合理利用社会医疗资源。
因此,机构选址就格外重要,选择郊区就意味着你无法利用有效的社会医疗资源,建一所三甲医院更不代表医养结合。
与其将精力用在一般机构都解决不了的医疗资质、医保审批上,不如用在如何做好日常养老服务,医疗很重要,但不是养老的核心。“传统家庭养老方式本身没有配备任何医疗保障,但依旧是主流,这是给我们最大的启示”。
误区六 重“高端”人才、轻“专业”人才
从目前行业发展来看,养老的专业性愈发凸显。鉴于目前国内教育体系下养老相关专业的滞后,目前养老专业性更偏向于有实际运营管理经验的公司和个人。
而这其中,2010年以后的一批朝着市场化运作的养老从业者更具有含金量,也最为稀缺。
因其稀缺性,导致很多从事金融、投资、地产、医疗、酒店的很多从业者成为养老公司的主要人力输入渠道,不惜以重金聘用,但效果往往不佳。
客观地说,目前大家都处于摸索阶段,没有所谓真正的行业专家,碍于目前养老市场大环境,个人因素所起的作用实在有限。
作为新进入养老行业的公司,建议去招纳一些真正具有实际机构运营经验的从业者,而非去其它行业或一些养老管理公司挖角。
接触过多少老人?接触过多少家属?接触过多少护理员?接触过多少养老机构?
这四点在现阶段尤为重要,没有这个基础,所谓的营销、运营都只能是空谈。
误区七 盲目参照国外经验,忽视本土化积淀
和其它新兴行业初期一样,很多养老公司都倾向于照搬一套成熟的欧美、日韩、台湾、香港的养老模式,但养老不仅仅涉及市场环境,还包括政策环境、人文环境等因素。
因此,每个国家都是在摸索中逐步积累、总结出适合本国特点的养老解决方式。
目前,进入国内养老市场外国企业,无论是美国、欧洲、日本、台湾等,都陷入和国内机构同样的经营困境,有些长期面对低入住率的尴尬局面,并未体现出任何的竞争优势。
反而不如一些本土机构,通过多年的运营积累,逐步发展成初具规模的连锁养老网络。
但国外养老的发展历程、耳目一新的服务理念,是值得我们去吸收、提炼的,但最关键的运营服务,还是需要我们自己积淀。
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