益年养老|养老机构创建强势品牌的6大路径

2018-03-06 09:24:39 admin 2696


随着养老行业愈发趋于市场化,多种多样的资金涌入养老行业,养老服务行业的竞争日趋激烈。养老服务品牌在市场竞争中的作用日益凸显。作为最重要的一种无形资产,品牌可以帮助养老机构在激烈的竞争中持续获得竞争优势,同时能够提高员工忠诚度。


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接下来我们详细说一说养老机构创建强势品牌的6大路径。


1.进行战略性品牌分析

要想创建强势品牌,首先要对品牌进行战略性分析,这是品牌建设的基础。

战略性品牌分析主要从企业自身、竞争者、消费者、利益相关者(如政府机构、社会公众等)、宏观环境、行业环境六个方面来进行分析,也称为品牌建设的六力分析。

在养老机构自身方面,养老机构一定要准确分析出自己的优势和劣势,资金实力所能承受的顾客范围等内容;

在竞争者方面,面对市场上形形色色的养老机构,这些养老机构有哪些优势和劣势,所谓“知己知彼,百战不殆”,对竞争者的分析可以帮助养老机构制定竞争策略,从而更好地吸引老年人,建立品牌形象;

在消费者方面,由于养老机构的服务对象是老年人,这就要求机构确定目标对象,是主要以半自理不能自理老人为主,还是以自理老人为主,必须结合自身实力综合考虑;

在利益相关者方面,养老机构作为一种特殊的服务机构,肩负着更多的社会责任,对于国家长治久安有着重要作用,养老机构的经营,很大一部分是要依靠政府和社会团体的帮助,处理好这些利益相关者对于养老机构未来的发展和品牌的建设会有着相当大的帮助;

在宏观环境和行业环境方面,由于老龄化的不断加重,国家政府对于老龄产业的扶持力度不断加强,相关政策法律也不断完善,从整体宏观环境来说,养老机构的发展正处于上升期,虽然有些问题有待解决,但随着行业不断成熟,养老机构会有更快发展。


2.明确品牌定位,彰显品牌价值主张

面对现在琳琅满目的产品和服务,创建品牌无疑是吸引消费者的最佳方式。产品或服务只是品牌的载体,而要想使产品或服务上升为品牌,关键在于准确的品牌定位。

养老机构的品牌定位,首先要对目标受众和性质进行准确定位。养老机构的性质决定着目标受众,例如民营非营利性养老机构由于性质的原因,主要的目标老人是生活半自理或不能自理的老人;营利性养老机构由于要进行盈利,所以目标老人更多集中在条件不错的自理老人。只有对机构性质和目标受众进行准确定位,才能针对不同老人提供服务。

在对品牌进行准确定位后,养老机构也需要表达自己的品牌价值主张。品牌价值主张是指基于产品或服务,不仅能够给消费者利益,而且还包括对社会、对人的态度和观点。当品牌的价值主张与消费者的心理达到一致时,就会提升品牌形象,增加品牌忠诚度。


3.做好品牌内化

品牌内化主要是指企业将品牌识别的内容通过各种方式传递给员工,经过一系列操作使员工接受品牌识别,从而在工作过程中把品牌识别传递给消费者,最终使消费者认同企业品牌,使企业品牌获得成功。不难看出,员工是品牌内化的核心。

服务品牌的传递更加依靠员工与顾客互动来完成,所以相对于产品品牌,服务品牌更加依靠员工。品牌内化的主要任务就是把员工从被动的“品牌接受者”变成主动的“品牌建设者”。

要想使品牌内化,首先管理层应该制定明确的品牌识别,这可以通过品牌定位来实现,所谓品牌识别,是指品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的品牌联想。企业只有有了明确的品牌识别,才能将其传递给员工,从而传达给消费者。

其次,企业要通过各种方式把已经确定的品牌识别传递给员工,具体可以通过在招聘时寻找认同本企业品牌识别的应聘者、进行培训、传播企业文化来表达品牌识别等方式。对于养老机构来说,员工是重中之重,只有使员工理解品牌识别,接受品牌识别,赞同品牌识别,才能为老年人提供好的服务,创建强势品牌。

例如,天津鹤童养老院在招聘时首先注重的是应聘者的道德水平,养老服务是为老年人服务的,只有具备好的道德素质的人才能为别人着想。在员工进入养老院后,他们必须接受“终身培训”的信条,通过不断培训来完善自己的技能水平。

并且为了加强员工的团队合作精神,鹤童会把员工分组,定期为每个小组进行老人满意度调查,使员工能够齐心协力为小组争取荣誉。鹤童强调“有为、敬业、关爱、快乐”的企业文化。为了给员工营造欢快的工作氛围,鹤童会每个季度举行联谊会、为员工提供免费食宿、给员工过生日、组织员工旅游,这些激励方式都很好帮助员工更好地理解鹤童的品牌,使员工更好地融入鹤童品牌建设中。


4.注重品牌传播

品牌传播就是在品牌与顾客和其他利益相关者之间建立一座桥梁,使品牌的价值主张和定位传播出去,是建立品牌与顾客和其他利益相关者关系的一个过程。养老机构可以通过以下途径开展品牌传播。

(1)推广公益项目

还以天津鹤童养老院为例,鹤童开办以来通过多年实践,形成了一套种类多、范围广的捐赠体系,例如早期的“鹤童一元捐”、“鹤童冬日捐”,再到后来的公益二手店、助老慈善超市、公益拍卖会等各种各样的捐赠活动,并且这些活动得到了很好的延续,形成了鹤童特有的品牌效应。

“一元捐”和“冬日捐”的捐赠者都可以在鹤童养老基金会的网站上查到,并登在《鹤童报》上,可以查询捐献者的姓名和联系方式等内容。鹤童也积极招募志愿者,并组织进行培训,志愿者每月都会在《鹤童报》上刊登。

鹤童在接受外界资助的同时,还不忘回馈社会,积极履行社会责任。“5·12”汶川大地震和“4·14”青海玉树大地震发生后,鹤童迅速组织业内人士,成立“长期照护全国联盟”,其中由于长期照护全国联盟在青海玉树抗震救灾的优异表现,被授予“2010年中国慈善推动者奖”的称号,并获得了第六届“中华慈善奖”。这些荣誉为鹤童的品牌推广起到了推波助澜的作用。

(2)推动行业发展

养老机构可以通过举办不同的活动,积极地为政府排忧解难,引领养老机构行业不断发展。例如开办养老护理职业培训学校,为养老产业培养护理人才;编制诸如《养老护理员国家职业标准》、《养老护理员培训计划和大纲》等标准文件,促进行业或者地区养老机构护理人员标准化;开办针对养老机构管理者的培训班,将好的经验传播出去;参与农村敬老院经营管理帮扶活动,为当地养老事业的发展做贡献。这些努力都可以让养老机构的品牌在业内迅速传播,成为业界标杆。

(3)政府助力品牌推广

因为养老机构具有福利性质,所以在推动养老机构品牌发展时,政府对养老机构的品牌建设起着重要作用。虽然养老机构越来越多往民营方向发展,但是公办公营养老机构作为提供公共服务的政府机构,在养老机构中是不可或缺的。

公办养老机构由政府管理,由于具有政策和资金优势,大多公办养老机构经营服务意识和竞争意识相对较差,品牌发展意识淡薄,这就要求政府在管理公办养老机构时要结合自身优势进行品牌宣传。公办养老机构大多是在当地创建,主要服务于当地半自理和失能老人,所以在品牌宣传上要结合本土化特点进行,明确服务对象,做到有的放矢。

不单是公办养老机构,民营养老机构也需要政府的扶持,只是扶持力度较前者会小很多。民营养老机构与政府的结合更多的是参与政府的研究项目和合作经营。例如养老机构在创建之初就邀请与自身业务密切相关的政府退休领导加入,并为可以为养老机构的发展提供便利。


5.提供优质服务,创造品牌体验

产品越来越同质化的时代,品牌的战略意义比产品要重要的多,但是产品是品牌的载体,好的服务也可以从侧面帮助建立强势品牌。根据品牌价值理论,品牌可以分为功能价值和象征价值。所谓品牌功能价值,是指消费者感知品牌是否能够满足他们的实用性需求。而象征价值则是指顾客在购买商品时不关心商品能做什么,更加注重的它意味着什么。

养老机构作为为老年提供服务的场所,品牌的功能价值应该是基础,在功能价值的基础上发展象征价值。根据马斯洛需求层次理论,品牌的功能价值应该是满足老年人日常的起居饮食、安全保障、社交和尊重需求,而象征价值应集中在自我实现需求。

由于条件有限,大多数的民营非营利性养老机构创建强势品牌应主要围绕功能价值需求,而公办养老机构和高端营利性养老机构因为政府扶持力度大或者有企业作为资金保障,条件设施会比一般的非营利性养老机构优越,所以在品牌功能基础上更多地发展品牌的象征价值。

鹤童养老院从一开始就定义为非营利性,按照成本定价,但是依靠政府补助和社会捐赠,鹤童养老院全体人员与老人的比例为1:2.6,国家的标准为1:2,鹤童按照1:4.5的比例配备护理人员,而其他私人办的养老机构的比例却高达1:7.8,护理人员比例为1:17.5,差距显而易见。

在工作模式上,鹤童采用德国养老机构的工作模式,服务人员三班倒,可以使老人全天享受服务。在设施上,虽然盈利不高,但鹤童坚持不断引进老人必需的生活用品,并率先放弃使用传统尿布而改为一次性尿裤。不断创新服务,研究老人膳食标准化,开展多种康复康乐活动。

在精神方面,鹤童会经常组织志愿者来慰问老人,为老人送去温暖;经常组织晚会,使老人的生活多姿多彩;每逢节日也会按照风俗习俗为老人过节。

这些服务使老人们在鹤童就跟在家里一样,甚至比在家还温暖。优质的服务和良好的体验使得鹤童在全国养老业独树一帜,大大提升了鹤童品牌在人们心中的地位。


6.实施品牌连锁,统一管理运营

养老机构前期投资大,回收周期长,再加上养老机构更多是以福利性为主,因此利润微薄是特点之一。同时,养老机构的运营具有规模经济效应,如果想降低成本来提高盈利,扩大规模是养老机构发展的必经之路。

研究表明,养老机构的最佳经营规模是300张床位左右,所以在之后养老机构将不再享受规模经济而转为规模不经济,连锁经营则是解决规模不经济的有效办法。

现阶段我国养老机构面临结构性供需问题,有的养老机构空床率极高,而有的养老机构却供不应求,养老机构可以通过特许加盟、合并、收购等方式,消除现有不合理的养老机构,扩大优秀养老机构总体规模,不仅可以很好地解决结构性供需问题,也可以起到优化资源配置的效果。

连锁经营,统一管理,一方面可以节约管理成本,养老机构管理层可以通过高科技的电子通讯系统以及管理系统,就可以调度每个养老机构的运营,还可以通过任命分院长等形式来管理各个子养老机构;另一方面,连锁经营可以提供标准化服务,节约经营成本。养老机构可以通过统一调度物资采购,既可以减少采购成本,也可以通过标准化提高物资质量。形成规模后,养老机构可以向养老产业上下游延伸,更加确保提供服务和设施的质量。


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